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“XX葡萄酒”迷失系列之“促銷策略”的迷失
作者：王輝 日期：2009-9-6 字體：[大] [中] [小]
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工欲善其事、必先利其器。所謂“器”者，其實(shí)也就是解決問題的方法。任何人在做任何事情的時(shí)候首先一定要找到合適的做事方法，方法是解決問題的關(guān)鍵，也是指導(dǎo)做事的方向，有了合適的方法再大的問題都不會(huì)令人害怕。
促銷活動(dòng)是企業(yè)完成銷售目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略運(yùn)營的重要手段，是營銷方法中的一種，有效的輔助我們來開展?fàn)I銷工作，所以我們必須有效地來運(yùn)作促銷策略，不能是促銷策略亂了方寸；同時(shí)我們觀察到，促銷策略的使用也必須講究方法，合適的促銷方法才能有效的幫助我們實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
;XX葡萄酒有了之前許多“迷失”的同時(shí)，還伴隨著另一個(gè)重要的營銷管理分支的迷失--------“促銷體系”工作內(nèi)容的迷失。當(dāng)時(shí)XX葡萄酒的很多的促銷手法和促銷活動(dòng)都不能有效的與XX葡萄酒當(dāng)初的相關(guān)定位相吻合；另外很多活動(dòng)都沒有一個(gè)合理的規(guī)劃和布置，從而造成企業(yè)資源浪費(fèi)，使得企業(yè)的投入和產(chǎn)出不能成正比，使得工作的效率低下，使得工作質(zhì)量低下，導(dǎo)致促銷活動(dòng)的促銷效果不明顯、甚至是促銷活動(dòng)失去應(yīng)該發(fā)揮的促銷作用。
促銷活動(dòng)的作用
“促銷活動(dòng)的設(shè)定”作為企業(yè)營銷管理中的核心管理手段之一，是營銷管理中的重要措施；其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和銷售發(fā)展產(chǎn)生的作用具體情況可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、能夠有效的提高企業(yè)的銷售業(yè)績，
2、增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、縮短與消費(fèi)者之間的購買距離；
3、幫助企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者近距離的溝通品牌和產(chǎn)品特性等相關(guān)的獨(dú)特信息；
4、有利于樹立產(chǎn)品的USP并誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；
5、幫助企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立信譽(yù)
等等。
從以上我們可以看出促銷活動(dòng)在企業(yè)營銷管理活動(dòng)中的重要性，是市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的一把有力武器，我們必須有效使用。
筆者在“要素共鳴”營銷管理模式中提出的“要素共鳴”體系要求我們必須找到“促銷策略”的要素，現(xiàn)在讓我們一同來分享一下“促銷策略要素”的相關(guān)組成，我們就通過下面這個(gè)“促銷策略要素”結(jié)構(gòu)體系示意圖一起分享我的勞動(dòng)成果(如果有想了解詳細(xì)情況可以和我聯(lián)系)：
好的促銷活動(dòng)能夠有效的實(shí)現(xiàn)以上幾個(gè)方面的效果，幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，完成企業(yè)使命。
XX葡萄酒在營銷的過程中對(duì)“促銷策略“的迷失給XX葡萄酒在葡萄酒類品牌的發(fā)展和葡萄酒類企業(yè)的發(fā)展都帶來了致命的錯(cuò)誤。其在促銷方面“迷失”的情況我們從以下幾個(gè)方面來一一體會(huì)、細(xì)品，同時(shí)為其他品牌的發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)作提供一定的運(yùn)作思路和操作方向。
促銷體系迷失
促銷活動(dòng)作為營銷管理的重要策略之一，必須有一定得體系，我們必須分清楚哪些活動(dòng)形式能夠有效適合自己的消費(fèi)群體定位，同時(shí)對(duì)品牌發(fā)展的不同階段應(yīng)該有不同形式的促銷內(nèi)容進(jìn)行配合來促進(jìn)品牌的成長；就像人一樣在不同的年齡階段需要接受不同水平的教育，逐步成長的道理類似；等。
當(dāng)時(shí)的XX葡萄酒營銷管理中的“促銷活動(dòng)”根本就沒有規(guī)劃，更別說促銷體系，完全是想到哪里就做到哪里；小型促銷活動(dòng)的策劃權(quán)利下放到具體的市場(chǎng)運(yùn)作負(fù)責(zé)人手里，有些對(duì)促銷活動(dòng)不是很了解市場(chǎng)人員就亂作一氣，促銷“一把抓“，什么活動(dòng)都做；而大的促銷活動(dòng)策劃全力留在公司的總部，可是公司的市場(chǎng)部也是一片迷茫，毫無頭緒，根本就缺乏對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)能力和運(yùn)籌、規(guī)劃能力。
促銷方法迷失
記得筆者在服務(wù)XX葡萄酒品牌的時(shí)候，見到其市場(chǎng)促銷活動(dòng)，也對(duì)其促銷活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行觀察；雖然當(dāng)時(shí)筆者僅僅20歲多一些，但是對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的成熟度已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)母叨�，可以和同行業(yè)的資深人士相媲美，并且筆者就一直認(rèn)為促銷活動(dòng)必須同產(chǎn)品和品牌的最終定位相吻合；也就是在這段時(shí)間里筆者提出“關(guān)鍵值”銷售方法的理論體系，但是由于后來缺少宣傳，該體系的名稱已經(jīng)被深圳某個(gè)著名的營銷策劃公司使用了，當(dāng)然我和他們可能是不謀而合了；當(dāng)然他們的內(nèi)容和我的具體內(nèi)容是有差別的。
舉個(gè)例子：記得當(dāng)時(shí)有個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在節(jié)慶日期開展促銷活動(dòng)，大致內(nèi)容：“買二贈(zèng)一”--------“買茅臺(tái)干紅葡萄酒二瓶贈(zèng)送白酒250ml一瓶”，活動(dòng)中贈(zèng)送的白酒品牌是一個(gè)根本就沒有知名度的地方白酒品牌，不知道是為了幫助經(jīng)銷商清理庫存還是為了提高該白酒品牌的知名度和美譽(yù)度，居然把茅臺(tái)干紅葡萄酒和這種沒有一點(diǎn)點(diǎn)知名度的白酒類產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行促銷，銷售給目標(biāo)消費(fèi)者。我們大家可以想象的到：這種情況下，我們只會(huì)認(rèn)為這個(gè)白酒品牌可能還不錯(cuò)，居然和茅臺(tái)的系列產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售；同時(shí)可能也還會(huì)感覺到茅臺(tái)的這個(gè)系列產(chǎn)品肯定銷售情況不好，怎么會(huì)和這種沒有一點(diǎn)點(diǎn)影響力的產(chǎn)品放在一起銷售呢?很多消費(fèi)者認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品有可能是茅臺(tái)的假貨或者是某個(gè)茅臺(tái)產(chǎn)品的買斷商在清理庫存；嚴(yán)重的影響了剛剛上市的XX葡萄酒的形象和地位，使得在消費(fèi)者面前的“第一印象”就非常的差，損壞了品牌形象。
諸如以上的促銷活動(dòng)的例子舉不勝舉，由少到多、越來越多，使得XX葡萄酒整個(gè)的促銷體系嚴(yán)重脫離了定位的本意。而當(dāng)時(shí)公司相關(guān)部門也不能針對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤行動(dòng)采取有效地方法進(jìn)行管理，并給予有效的指導(dǎo)，使這個(gè)偏離公司方向的錯(cuò)誤手法得到有效地更正，從而完成市場(chǎng)發(fā)展步調(diào)的一致性。當(dāng)然這個(gè)相關(guān)部門的能力非常相關(guān)。這里順便說一句：公司的市場(chǎng)部非常重要，好的市場(chǎng)部經(jīng)理可以有效幫助企業(yè)提高費(fèi)用使用效率、節(jié)約資源、提高銷售額和銷售利潤。
從以上我們?cè)俅慰闯鯴X葡萄酒的“促銷策略”迷失情況是比較嚴(yán)重的，而且由于促銷活動(dòng)方法的迷失導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)，增加了高層領(lǐng)導(dǎo)著的資金壓力和對(duì)市場(chǎng)的信心不足，始終找不準(zhǔn)方向，就像打獵卻不知道自己的目標(biāo)獵物在哪里?而且最后的收獲是打獵的資源都使用上了，也不過是捕捉到一些小麻雀之類的動(dòng)物。這些方面的問題導(dǎo)致企業(yè)高層管理者對(duì)市場(chǎng)銷售人員不能輕易相信，更使得企業(yè)的信息溝通不對(duì)稱：高層和一線市場(chǎng)脫節(jié)，從而無法正確決策，自然市場(chǎng)也就無法操作成功、品牌價(jià)值得不到有效提升、銷售業(yè)績也得不到全面的提升上去。
促銷活動(dòng)作為企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)重要手段之一，在企業(yè)的營銷管理中扮演著重要角色，所以我們必須要認(rèn)真、慎重對(duì)待，不能隨意開展，必須使得促銷活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容和企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位體系等相吻合、相呼應(yīng)，從而達(dá)到共鳴的效果。其實(shí)，好的促銷規(guī)劃和活動(dòng)內(nèi)容不僅能夠有效地提高企業(yè)銷售業(yè)績，還可以幫助提高企業(yè)品牌的附加值、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，比如：如果“XX葡萄酒”的促銷活動(dòng)和高爾夫、中華煙等品牌聯(lián)系起來，其效果可想而知；這里我們就不再一一舉例說明了。
“促銷控制”迷失
企業(yè)管理工作從本質(zhì)上來說就是對(duì)企業(yè)所發(fā)生的事情進(jìn)行有效地監(jiān)督和控制。促銷活動(dòng)同樣需要有效地控制來完成對(duì)促銷活動(dòng)整體狀況的把握和識(shí)別，以達(dá)到有效控制資源、控制效果等目的。我們必須明白哪些促銷活動(dòng)是有效的?哪些促銷活動(dòng)是無效的?哪些活動(dòng)可以開展?哪些活動(dòng)不可以開展，等。
建立有效的促銷活動(dòng)控制手段是促銷活動(dòng)的重要要素之一，有了“控制要素”我們可以幫助企業(yè)的市場(chǎng)有效甄別促銷活動(dòng)的有效性、針對(duì)性，同時(shí)也能有效促使公司的資源朝著有利于企業(yè)發(fā)展方向，有利于品牌發(fā)展方向，有利于銷售業(yè)績提高的方向投入使用。
關(guān)于“促銷活動(dòng)控制體系”，筆者也研究出一套“要素體系”來，在這里，我無私的拿出來和我們的同行業(yè)人士一起分享，給大家提供一個(gè)促銷活動(dòng)的操作思路，僅供大家參考。
“促銷活動(dòng)控制要素”結(jié)構(gòu)示意圖如下：
XX葡萄酒在促銷活動(dòng)上的迷失，主要原因之一也可以說是“控制手段”迷失的緣故。比如，酒類品牌企業(yè)派駐酒店的開展人員促銷活動(dòng)的促銷人員一般通常都是女性，而當(dāng)時(shí)筆者在服務(wù)該品牌的時(shí)候，分明看到有些市場(chǎng)上報(bào)的促銷員登記表居然有幾個(gè)男同志、并且配有身份證復(fù)印件，而且從身份證日期看還是年齡比較大的男性，充分可以看出這是在弄虛作假!其實(shí)企業(yè)不應(yīng)該對(duì)有潛力的市場(chǎng)降低或者不投入，而應(yīng)該正確的投入、明白的投入。如果很多的市場(chǎng)都在吞噬企業(yè)資源卻不去做市場(chǎng)，再有實(shí)力的企業(yè)也承受不了；企業(yè)不是不投入而應(yīng)該有效地投入、明明白白投入、有針對(duì)性的投入，目的是要把品牌運(yùn)作成功、把產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績提升上去。
市場(chǎng)渠道相關(guān)人員也不應(yīng)該為了貪污企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)費(fèi)用而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)自己不放心。市場(chǎng)資源使用在市場(chǎng)上，就像肥料沒有撒在莊稼地里，而是撒在旁邊田埂的草叢里一般；不僅是給品牌的發(fā)展形成了實(shí)質(zhì)的和無形的嚴(yán)重傷害，更是市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)管理的毒瘤，只會(huì)給企業(yè)和市場(chǎng)雙方帶來危害。當(dāng)然企業(yè)對(duì)市場(chǎng)也必須投入，該投入的不投入肯定無法向市場(chǎng)要效益，重要的是管理。
綜上所述：促銷活動(dòng)必須要有系統(tǒng)的規(guī)劃、要有合適的控制方法、要符合品牌和產(chǎn)品的相關(guān)定位，等；從而為企業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展有效地提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“促銷策略”真正的能夠促進(jìn)銷售的價(jià)值屬性。
王輝：中國人民大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)；自創(chuàng)“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營銷模式，深受業(yè)界好評(píng)。主要服務(wù)品牌：口子窖、茅臺(tái)、法國波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒等。服務(wù)行業(yè)：酒類、連鎖/零售。本人擅長“低成本”和“差異化”幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高銷售額和利潤；深諳經(jīng)營管理。歡迎企業(yè)來電洽談管理咨詢項(xiàng)目和營銷咨詢項(xiàng)目。郵 箱：wanghui20080707@163.com QQ: 415527198 手 機(jī)：13866775687